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VANS: Historia de la marca de calzado y accesorios

hombre posando con zapatillas vans

El calzado, la ropa y los accesorios se crean para ser cómodos, duraderos y con estilo… rasgos que exigen nuestros clientes. Los atletas patrocinados por VANS, que son algunas de las personalidades más talentosas y coloridas de Core Sports, avalan y ayudan a diseñar nuestros productos, proporcionando un vínculo con nuestros consumidores que se ve reforzado por la credibilidad de nuestros atletas y la autenticidad de nuestra marca.

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Evolución de la marca Vans

logo vans sobre fondo negro

1966: Paul Van Doren funda Van Doren Rubber Co.
1979: Se presenta la zapatilla Vans slip-on.
1984: Vans abre una planta de fabricación en Orange, California.
1988: Paul Van Doren vende la empresa a McCown De Leeuw & Co. en una compra apalancada.
1993: Gary Schoenfeld es nombrado presidente y director general.
1995: Vans cierra sus instalaciones de fabricación en Orange.
1998: El parque de skateboarding de Vans se abre en Orange, California.
1999: Vans se une a Pacific Sunwear para formar VanPac, una empresa conjunta para comercializar ropa de skate.

Historia de la marca Vans

Vans, Inc. es uno de los principales fabricantes de calzado y ropa para un grupo objetivo de consumidores jóvenes y activos. Las botas de snowboard y las de skate de Vans están diseñadas específicamente para la cultura de los deportes extremos de hoy en día, y son el calzado elegido por los atletas de élite de todo el mundo.

skatersaltando sobre el logo de vans en rojo

Mediante el patrocinio de eventos y una cadena de parques de skate, Vans se ha forjado un nicho único en el floreciente mercado de la para jóvenes. El incesante compromiso de la empresa con el seguimiento de las últimas tendencias la ha colocado en una posición excelente para hacerse con una cuota de mercado aún mayor a medida que se adentra en el siglo XXI.

Zapatillas de estilo californiano

Paul Van Doren adquirió experiencia en la fabricación de zapatos en la Costa Este a principios de la década de 1960. En 1965, Van Doren había desarrollado la idea de poner en marcha su propia planta. Pero en lugar de vender sus zapatos a los minoristas, Van Doren decidió asumir también las actividades de venta al por menor y vender los zapatos que fabricaba directamente al público.

fundador de la marca vans sentado sobre el logo de la marca

Van Doren, junto con sus socios Serge D’Elia, un inversor afincado en Japón, y Gordy Lee, que también tenía experiencia en la fabricación de zapatos, se trasladó al sur de California, construyendo una fábrica y abriendo una primera tienda de 400 pies cuadrados en Anaheim en marzo de 1966.

La empresa se constituyó como Van Doren Rubber Company, y los zapatos de Van Doren pasaron a conocerse simplemente como Vans. Más tarde, el hermano menor de Van Doren, James Van Doren, se unió a la empresa. Paul Van Doren y D’Elia eran propietarios de la mayoría de la empresa; James Van Doren y Gordy Lee tenían una participación del 10% cada uno.

Apertura de la primera tienda Vans

Según cuenta la propia empresa, la apertura de su primera tienda fue poco propicia. Vans ofrecía tres estilos, con precios que oscilaban entre los 2,49 y los 4,99 dólares, pero el día en que la tienda abrió sus puertas, la empresa sólo había fabricado modelos de exposición. Los estantes de la tienda estaban llenos de cajas vacías. Sin embargo, 12 clientes entraron en la tienda y eligieron los colores y estilos que querían. Se pidió a los clientes que volvieran por la tarde, mientras Van Doren y Lee se apresuraban a la fábrica para hacer los zapatos.

Cuando los clientes volvieron a recoger los zapatos, Van Doren y Lee se dieron cuenta de que habían olvidado tener dinero disponible para hacer el cambio. Los clientes recibieron los zapatos y se les pidió que volvieran al día siguiente para pagarlos. Los 12 clientes lo hicieron.

mujer con camiseta negra de vans

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Durante el año siguiente, la empresa abrió una nueva tienda casi cada semana. Se desarrolló un patrón en el que Paul Van Doren buscaba ubicaciones el lunes, firmaba un contrato de arrendamiento el martes, remodelaba el miércoles, añadía estantes para zapatos el jueves y expositores el viernes, contrataba a un director de tienda el sábado y formaba al personal el domingo.

Las operaciones minoristas generarían la mayor parte de las primeras ventas de Van Doren; las tiendas también permitieron a la empresa acercarse a su público. Las quejas sobre el primer diseño de las suelas de goma de la empresa, que presentaban un patrón de diamantes que se agrietaba con demasiada facilidad a lo largo de la bola de la suela, llevaron a añadir líneas verticales a la zona de la bola. El nuevo diseño se patentó como suela waffle de Vans.

La moda skater: Un filón para Vans

Un nuevo tipo de cliente impulsó la fortuna de la empresa a principios de la década de 1970. La moda del monopatín, surgida de la cultura del surf en California, brindó a Van Doren la oportunidad de demostrar su flexibilidad. Cuando los patinadores empezaron a pedir nuevos colores y diseños, la empresa respondió ofreciendo las Era, unas zapatillas rojas y azules diseñadas por patinadores profesionales.

Vans se convirtió rápidamente en la zapatilla preferida de los amantes del monopatín o skate, iniciando la larga y devota asociación de la empresa con este deporte. En la década de 1970 se añadieron muchas más combinaciones de colores y diseños. En 1979 se introdujo un nuevo estilo, el slip-on, que se convirtió en el furor del sur de California.

En 1976, la propiedad de la empresa se igualó entre los cuatro socios originales, y James Van Doren recibió el control de la dirección de la empresa. El joven Van Doren se propuso ampliar la empresa. Le ayudó la última moda deportiva que arrasaba en California, la bicicleta BMX: Vans se convirtió en el calzado preferido por los jóvenes de BMX. Pero fue una película la que dio a Vans un mercado nacional.

Las zapatillas Vans en el cine

La exitosa película de 1982 Fast Times at Ridgemont High presentaba al surfista californiano Jeff Spicoli, interpretado por Sean Penn, con un par de zapatillas Vans de tablero de ajedrez. La película convirtió a Penn en una estrella y lanzó a Vans a nivel nacional, llevando las zapatillas de la compañía a los grandes almacenes y a los minoristas independientes.

pelicula de Sean Penn con zapatillas Vans

Con las ventas disparadas, James Van Doren aumentó la capacidad de producción, trasladando la empresa a una nueva planta de 175.000 pies cuadrados en Orange, California, en 1984, y aumentando el número de empleados a más de 1.000. La moda de las zapatillas Vans dio lugar a una serie de acuerdos de licencia, que incluían artículos como gafas de sol y cuadernos.

Van Doren también impulsó a la empresa a profundizar en el calzado deportivo especializado, desarrollando zapatillas de béisbol, fútbol americano, arbitraje, baloncesto, fútbol, lucha libre, boxeo y paracaidismo. La mayoría de las empresas ya habían empezado a trasladar la fabricación a Asia, donde los costes laborales eran más bajos y la normativa medioambiental menos restrictiva, pero Vans siguió dedicándose a la producción nacional, al tiempo que ampliaba la oferta de productos para incluir anchos desde EEEE hasta AAAA.

Los imitadores de Vans

Ante los elevados costes de mano de obra y de expansión, y el gasto que suponía mantener la amplitud y la profundidad de su línea, Van Doren pronto se vio afectada por una avalancha de competidores que vendían imitaciones e imitaciones baratas. En respuesta, Van Doren se vio obligada a bajar sus precios por debajo de los costes de fabricación. A los problemas de la empresa se sumó una redada de funcionarios federales de inmigración en 1984, que se saldó con la detención de casi 150 presuntos trabajadores ilegales. Entonces, la moda de las zapatillas se desplomó.

En 21 meses, Van Doren perdió unos 3,6 millones de dólares y acumuló una deuda total de 12 millones. Cuando el banco de la empresa exigió el pago de un pagaré de 6,7 millones de dólares en 1984, la empresa se vio obligada a declararse en quiebra. Las condiciones para su reorganización según el capítulo 11 de la ley de quiebras exigían la destitución de James Van Doren. Paul Van Doren volvió a dirigir la empresa para salir de la quiebra, lo que se logró en 1986.

zapatillas vans rojas
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La demanda de zapatos Vans continuó siendo fuerte y, en 1987, con dos millones de pares de zapatos fabricados en su planta de Orange, que aportaron 50 millones de dólares en ventas, Van Doren volvió a ser rentable. Las ventas internacionales, sobre todo en México y Europa, también crecían con fuerza y representaban el 10% de las ventas de la empresa.

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Un tercio del negocio de la empresa se destinaba a los zapatos diseñados a medida. En una época en la que casi todos los grandes fabricantes de zapatillas habían trasladado la producción a Corea del Sur, Vans se aferró a su tradición de producción nacional, presumiendo de unos plazos de pedido y entrega de cinco días para sus artículos de catálogo, frente a una media del sector de nueve meses.

Paul Van Doren abandona la dirección de Vans

En 1988, Paul Van Doren, explicando que estaba cansado de supervisar las operaciones diarias de la empresa, aceptó venderla en una compra apalancada organizada por la empresa de banca de riesgo McCown De Leeuw & Co. con sede en San Francisco. La compra apalancada, por valor de 74,4 millones de dólares, incluida la asunción de los pasivos existentes, dejó a Paul Van Doren como presidente y a Gordy Lee como vicepresidente. Richard Leeuwenberg, que había trabajado en Boise Cascade Corp., fue nombrado presidente y director general de la empresa, que pasó a llamarse Vans, Inc.

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En 1989, las redadas de las autoridades estadounidenses y mexicanas cerraron varias operaciones de falsificación que habían inundado el mercado con imitaciones baratas de Vans. A pesar de las pérdidas ocasionadas por las falsificaciones, las ventas de Vans superaron los 70 millones de dólares en 1990, con un aumento de las ventas internacionales hasta el 25% de las ventas, y los pedidos especiales siguieron desempeñando un papel importante en los ingresos.

Salida a bolsa de Vans

Al año siguiente, Vans salió a bolsa, con una oferta inicial de 4,1 millones de acciones, a 14 dólares por acción. Paul Van Doren, aunque conservó sus acciones en la empresa, abandonó el consejo de administración.

Sin embargo, en 1992, la recesión de principios de los 90 y los malos resultados de los principales fabricantes de calzado hicieron que el precio de las acciones de Vans bajara a 7 dólares. No obstante, los ingresos de las 70 tiendas minoristas y los 4.500 puntos de venta independientes de la empresa aumentaron hasta los 91 millones de dólares, lo que elevó los ingresos netos a 6,5 millones de dólares en 1992. Para entonces, más del 32% de las ventas procedían de las exportaciones internacionales. Pero en el frente nacional, Vans estaba perdiendo terreno.

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Las técnicas de producción de Vans habían cambiado poco en las dos últimas décadas. Aunque la oferta de su catálogo aumentó a más de 200 estilos diferentes, su calzado original de Vans fabricado en lona y goma seguía proporcionando aproximadamente la mitad de sus ventas. Pero la moda del calzado deportivo había cambiado en los años 90, con nuevos materiales y estilos que erosionaban el mercado de Vans.

Problemas legales de Vans

Los demás fabricantes producían sus zapatillas en Asia, donde los costes de la mano de obra eran tan bajos como 14 céntimos la hora. La producción en el extranjero permitía a los fabricantes utilizar disolventes y otros materiales que estaban estrechamente controlados por la normativa medioambiental de California.

Vans se aferró a la producción nacional, gastando 5 millones de dólares para construir una planta de última generación en Vista, California. Pero las ventas y los beneficios fueron cayendo, hasta los 86,5 millones de dólares y los 2,7 millones de dólares, respectivamente, en 1993, y hasta los 80,5 millones de dólares y los 1,4 millones de dólares en 1994. En 1993, la empresa volvió a infringir las leyes de inmigración; 300 empleados fueron deportados y la empresa fue multada con 400.000 dólares.

1993: El nuevo director de Vans

En 1993, Vans buscó un sustituto para Richard Leeuwenberg. Gary Schoenfeld, entonces socio de McCown De Leeuw, sugirió a su padre, Walter Schoenfeld. A finales de los años sesenta, Schoenfeld se había incorporado a la empresa de su padre, un pequeño fabricante de corbatas.

En 1971, Schoenfeld lanzó una nueva división, que se llamaría Brittania Sportswear, con 1,5 millones de dólares recaudados a partes iguales entre él mismo, dos inversores y un banco. Brittania combinó la floreciente moda de los vaqueros con chaquetas, camisas deportivas y jerséis coordinados. Las ventas pasaron de 100.000 dólares en 1973 a más de 50 millones en 1975, y los ingresos de Schoenfeld Industries aumentaron a más de 300 millones en 1981. A principios de los 80, Schoenfeld vendió Brittania a Levi Strauss y se retiró.

Inicio de la fabricación internacional

Sacado de su retiro para dirigir Vans, Schoenfeld actuó para ampliar la línea de productos de Vans, yendo al extranjero por primera vez para fabricar una nueva línea de zapatos al ritmo de la moda actual. Schoenfeld también se ocupó de la problemática cadena de tiendas minoristas de la empresa, que se había visto muy afectada por la continua recesión de California, cerrando algunas tiendas y convirtiendo otras en puntos de venta de fábrica para desprenderse de las zapatillas defectuosas y el exceso de inventario.

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Schoenfeld trató de impulsar los esfuerzos de marketing de la empresa, contratando nuevos diseñadores y personal de marketing. En 1994, con los ingresos y los beneficios de nuevo en alza, Schoenfeld se retiró de nuevo, incorporando a Christopher G. Staff, antiguo presidente y director general de las divisiones Speedo y Action Sports de Authentic Fitness Corp.

Las ventas de la «colección internacional» de Vans, fabricada en el extranjero, despegaron y pronto representaron hasta el 75% de los ingresos de la empresa. Sin embargo, la producción nacional se había convertido en un lastre para los beneficios de la empresa. Las ventas disminuían, el inventario aumentaba y las acciones de Vans cayeron a un mínimo de 3,125 dólares. Para frenar los problemas, la empresa despidió a 300 trabajadores y, en marzo de 1995, paralizó sus plantas durante dos semanas. En mayo de 1995, Schoenfeld volvió a salir de su retiro y retomó la dirección de la empresa.

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En julio de 1995, la empresa cerró su planta de Orange, despidiendo a casi todos los 1.000 trabajadores de la misma. Los gastos de reestructuración y amortización derivados del cierre de la planta generaron la mayor parte de las pérdidas de la empresa, que ascendieron a 37 millones de dólares sobre los 88 millones de dólares de ingresos de 1995. La planta de Vista siguió funcionando, pero la mayor parte de la producción de Vans se contrató a través de una docena de fábricas en Corea del Sur.

Cambio del modelo de negocio de VANS

Lo más importante es que Schoenfeld trabajó para cambiar el enfoque de la empresa. De ser una empresa basada en la fabricación, Vans pasaría a estar mucho más orientada al mercado, es decir, a producir lo que se vendería, en lugar de vender lo que producía.

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La introducción de la línea de botas de snowboard de Vans en 1995 añadió 7 millones de dólares a las ventas brutas y, en el plazo de un año, hizo que la empresa ocupara el tercer puesto entre los líderes de ese mercado. Una mayor expansión en las líneas de mujer y niño también produjo un gran éxito. Con las estimaciones de los analistas de que los ingresos ascenderían a 118 millones de dólares, con los beneficios alcanzando los 4 millones de dólares, y con el repunte de sus acciones hasta los 11 dólares por acción a principios de 1996, Vans parecía, por fin, estar en un rumbo firme para el futuro.

Tendencias de ropa deportiva en el siglo XXI

Las botas de snowboard de Vans desempeñaron un papel fundamental en el resurgimiento de la empresa como principal competidor en el mercado de la ropa deportiva para jóvenes. Las ventas de las botas pasaron de 6.000 en 1995 a más de 110.000 en 1996, y casi por sí solas devolvieron la rentabilidad a la empresa tras las pérdidas casi desastrosas sufridas tras el cierre de la planta de Orange.

La creciente popularidad del snowboard en Europa y Japón también supuso un importante impulso para el negocio exterior de la empresa. Vans reforzó aún más su posición en los mercados extranjeros en 1998, cuando abrió puntos de venta en Liverpool (Inglaterra) y Barcelona (España). En general, las ventas internacionales se duplicaron con creces entre 1997 y 2001, pasando de 46,4 a 98,2 millones de dólares.

Una línea de calzado más diversificada, diseñada para una gama más amplia de deportes al aire libre, también contribuyó al rápido crecimiento de la empresa. Además de lanzar nuevas líneas de zapatillas de monopatín con nombres de atletas de talla mundial como Geoff Rowley y Cory Nastazio, la empresa también introdujo una serie de productos dirigidos a las mujeres, como la distintiva línea Compel Tones, unas zapatillas de cuero blanco que cambiaban de color al exponerse a la luz ultravioleta. La empresa también respondió a la creciente popularidad de los deportes femeninos desarrollando planes para introducir una línea completa de zapatos femeninos para exteriores en la primavera de 2002.

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El principal impulso de esta línea de productos ampliada fue el cambio de la fabricación nacional a la mundial. Gracias a que las fábricas en el extranjero podían producir zapatos de forma más barata y rápida que sus homólogas estadounidenses, Vans pudo responder a las últimas tendencias con mayor inmediatez de lo que había sido posible anteriormente.

El subsiguiente aumento de la rentabilidad de la empresa hizo inevitable la reducción de su tamaño; la empresa cerró definitivamente sus operaciones en Vista en 1998 y empezó a contratar toda su producción en fábricas de China y Corea.

La diversificación de productos

En 1997, Vans dio un paso aún más audaz hacia la diversificación al introducir una línea de ropa para hombres jóvenes. Aunque las ventas de la línea de ropa de Vans fueron inicialmente insustanciales, recibieron un gran impulso en 1999, cuando la empresa unió fuerzas con Pacific Sunwear para formar VanPac, con el objetivo de convertirse en el nombre dominante en ropa de skateboarding en Estados Unidos.

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La unión del nombre de Vans y la extensa red de tiendas de Pacific Sunwear resultó ser beneficiosa para ambas empresas, y la nueva empresa pronto pudo competir por la cuota de mercado con marcas establecidas como Rusty y Quiksilver.

Vans consolidó aún más su reputación como la marca preferida por los skaters con la apertura de su parque de skateboarding cubierto de 46.000 pies cuadrados en Orange, California, en 1998. La empresa no tardó en ser rentable, lo que la llevó a abrir una serie de parques similares en todo el país. A finales de 2001, Vans poseía cuatro parques de skateboarding en California, además de otros en Nueva Jersey, Virginia, Texas y Colorado.

Al mismo tiempo, la empresa estaba generando una gran cantidad de publicidad a través del patrocinio de una serie de eventos deportivos de la Triple Corona, como el skateboarding, el snowboarding, el motocross y el surf. Con su diversificada línea de productos, el patrocinio de eventos muy publicitados y las populares instalaciones de skateboarding, es evidente que Vans volvía a estar en el candelero.

 

Principales competidores: Converse, K2, NIKE y Quiksilver

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